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Facebook muestra anuncios discriminatorios a pesar de que prometió eliminarlos

Un informe identificó en la red social avisos que violan las normas de la propia plataforma, además de ser contrarios a las leyes federales. Los detalles del hallazgo y la respuesta de la empresa.

Facebook había acordado eliminar las opciones de segmentación en anuncios laborales, de acceso a vivienda y créditos .

Una serie de anuncios discriminatorios todavía aparecen en Facebook, de acuerdo a un informe reciente. Ese contenido aún circula en la red social a pesar de que el año pasado la empresa californiana había acordado eliminar las opciones de orientación en los avisos de trabajo, vivienda y crédito.

Según revela el sitio The Markup, los anuncios encontrados son ofertas de empleo que usan la plataforma para dirigirlos con prácticas discriminatorias. Por ejemplo, al solicitar que no se muestren a usuarios mayores de cierta edad o a personas con determinada “afinidad cultural”.

El informe señala que en mayo de este año una clínica médica publicó un aviso de trabajo en la red social para sumar nuevos empleados de atención a su equipo. Según se indica, dicha empresa pidió que el aviso no aparezca en los perfiles de los usuarios mayores de 55 años y que privilegie a las personas afroamericanas. “Aparentemente, Facebook cumplió con ese pedido”, nota la fuente.

“El tesoro de datos detallados de los usuarios de Facebook permite a las empresas que publicitan, desde vacantes de trabajo hasta jeans, escoger de un extenso menú de características e intereses demográficos al elegir quién ve sus anuncios, y eso le ha ganado a la compañía miles de millones de dólares año tras año”, señalan. Sin embargo, en ciertos casos esas prácticas violan las leyes que rigen al respecto. Y agrega que “a diferencia de las publicidades impresas y los primeros anuncios de Internet, que aparecían junto al contenido relacionado, la publicidad de Facebook se dirige a las personas”.

La firma defendió esas prácticas en más de una oportunidad, indicado que los anunciantes pueden usar las herramientas de segmentación para adaptar la comunicación e incluso para llegar a grupos subrepresentados.

No obstante, siguiendo a The Verge, esas prácticas publicitarias (especialmente en ciertos casos) violan las propias políticas de Facebook y además contradicen las leyes federales. En este punto, cabe recordar que a comienzo de 2019 la compañía de Mark Zuckerberg acordó prohibir a los anunciantes el uso de opciones de orientación potencialmente discriminatorias. La movida fue parte de un compromiso de la compañía estadounidense con grupos de derechos civiles y calificada como un “acuerdo histórico”.

Como decíamos, la segmentación puede ser útil (y moverse en un terreno ético, por llamarlo de algún modo), por caso si un negocio en determinada ciudad quiere que su anuncio se muestre sólo a los usuarios de la red social en esa zona geográfica. Eso sería inocuo, pero en otros ámbitos se avanza en un terreno más complejo. En ese sentido, Facebook prometió detener esa práctica en los anuncios de trabajo, acceso a servicios financieros o vivienda, vedando la posibilidad de dirigirse a los usuarios de la plataforma en base a su edad, sexo o código postal.

“Estas regulaciones se impusieron después de décadas de propietarios y vecindarios que prohibieron a los inquilinos y propietarios de viviendas de minorías e inmigrantes; empleadores que discriminan por motivos de raza, género y sexualidad; y acreedores que venden productos financieros y tasas de préstamos incobrables a minorías”, se indica.

Por lo demás, el Departamento de Vivienda y Desarrollo Urbano de Estados Unidos (HUD) presentó cargos contra Facebook, acusándola de prácticas discriminatorias. “Ofrecieron una opción que permite a los anunciantes excluir a hombres o mujeres de ver un anuncio (…) también excluir a personas que no hablan un idioma específico, y una herramienta de mapeo para evitar que personas que viven en un área específica vean un anuncio”.

The Markup se contactó con Facebook para informar sus hallazgos. Una vez más, la empresa con sede en Palo Alto, California, prometió eliminar las opciones de segmentación en su plataforma publicitaria en los casos arriba mencionados. “Ayudar a prevenir la discriminación en los anuncios de oportunidades de empleo es un área en la que lideramos la industria”, dijo al respecto un vocero de Facebook. Por su parte, el CEO de la empresa médica (que realizó dichos anuncios) no respondió la solicitud de comentarios.

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